اگر ده سال پیش ادعا می‌کردید که خریدهای خرده فروشی و عمده فروشی از طریق تلفن، شبکه‌های اجتماعی، تبلت‌ها، فروشگاه‌های اینترنتی و موارد دیگر انجام می‌شود، قطعا همه به شما می‌خندیدند. امروز، دقیقا روند فروش همانطوری است که در بالا گفتیم. بله درست است که مردم هنوز هم از فروشگاه‌های فیزیکی در سطح شهر خرید می‌کنند اما می‌توان گفت شیوه عمده فروشی و خرده فروشی سنتی رفته رفته منسوخ خواهد شد. امروزه روش‌های چدیدی مثل اومنی چنل (Omnochannel) نقشی اساسی در فروش و موفقیت در فروش عمده، بین سازمانی، خرده فروشی و خرده فروشان دارد.
اکنون خرید مردم صرفا در فروشگاه یا به صورت تماس های تلفنی سرد و بی روح انجام نمی‌شود بلکه فرایند خریدشان به چند مرحله تقسیم می‌شود که بخشی از آن مطمئنا از سیستم آنلاین گذشته است.
خریداران اکنون قبل از خرید، قیمت‌ها را به صورت آنلاین بررسی می‌کنند، محصولات را مقایسه می‌کنند، بررسی می‌کنند و با رسانه‌های اجتماعی مشورت می‌کنند. اینجاست که اگر برندتان در همه جا در دسترس نباشد، حضور محدودتان هم تجربه کاربر و هم خط مشی اصلی شما را از بین می‌برد.
احتمالا شنیده‌اید که عده‌ای از اومنی چنل (Omni Channel) به عنوان یک انقلاب جدید صحبت می‌کنند اما اومنی چنل دقیقا چیست؟
استراتژی عمده فروشی و خرده فروشی اومنی چنل چیست؟
یک استراتژی عمده فروشی و خرده فروشی اومنی چنل، رویکردی در فروش و بازاریابی است که در آن تجربه کاربر طی بررسی آنلاین از طریق موبایل و دیگر موارد یکپارچه می‌شود.
روش فروش اومنی چانل بر هر نوع تعامل مشتری و تجربه کلی او از محصول و نام تجاری شما تمرکز دارد.
آیا مشتریان شما می‌توانند در فروشگاه آنلاین شما کالاها را به خوبی بررسی کنند، نظر دیگران را در مورد آنها بدانند و سپس آن را به سبد خرید خود اضافه کنند؟ و تازه بعدا خرید خود را نهایی کنند؟
آیا آنها می‌توانند برای خرید مدل‌های جدید کالاها در فروشگاه آنلاین شما گشت بزنند، مثلا اگر فروشگاه آنلاین لباس دارید لباس‌ها را در اینستاگرام، فیسبوک یا پینترست شما جستجو کنند؟
آیا داده‌های شما به قدر کافی منسجم است که خریدهای داخل فروشگاه یا انبار شما را به هم متصل کند تا بتوانید مشتریان وفادار از طریق پیام هنگام آمدن محصول جدید یا مشابه محصولات قبل به آنها اطلاع رسانی کنید؟
بله! همه مشتریان شما باید قادر به انجام همه آن کارهایی که در بالا گفتیم و حتی موارد دیگری که اینجا ذکر نکردیم باشند.
برای توضیح، بیایید با مثالی شروع کنیم که همه می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند:
برنامه دیزنی یکی از بهترین نمونه‌های مجموعه‌های موفق اومنی چنل است که یک تجربه کامل برای مشتریان خود ایجاد می‌کند.
نقاط مختلف تماس با مشتری دیزنی چنان بهم پیوسته‌اند که تجربه کاربر هرگز به پایان نمی‌رسد.
برای حضور در دیزنی لند دیگر بلیط نمی‌خرید و به راحتی و بدون ماندن در صف در پارک حاضر می‌شوید.
اکنون، بلیط خودتان را آنلاین خریداری می‌کنید، برنامه را بارگذاری می‌کنید، زمان سواری را بررسی می‌کنید و محتوای سفارشی را قبل از پا گذاشتن در پارک جستجو می‌کنید.
از طرفی هم هنگامی که در پارک هستید، می‌توانید شخصیت‌های دیزنی را بر روی یک نقشه زنده و تعاملی ببینید.
اکنون حتی می‌توانید عکس خود را آنجا بگیرید، از آن بخواهید در برنامه شما نمایش داده شود و هنگام بازگشت به خانه خرید کنید.
کل تجربه حضورتان در دیزنی آنقدر یکپارچه و خوب است که هیچ وقت از خاطرتان نخواهد رفت.
تازه این اول کار است همه چیز در داده‌های دیزنی در خصوص شما ثبت می‌شود و به این ترتیب شما تجربه‌های آینده خوبی را هم خواهید داشت. دیزنی تنها شرکتی نیست که از اومنی چانل استفاده می‌کند.
ایده اصلی این است که در اومنی چانل، هر تعامل مشتری تجربه کلی خود را از محصول و نام تجاری شما تغییر می‌دهد.
چرا باید یک استراتژی عمده یا خرده فروشی Omni-Channel ایجاد کنید؟
اخیرا، بازرگانی تجاری هاروارد 46،000 خریدار را مورد بررسی قرار داد تا ارزیابی کند که (در صورت وجود) عمده فروشی ها و خرده فروشی کانال‌های همه جانبه چه تاثیری بر تجربه آنها داشته است:
- 7٪ بصورت انحصاری آنلاین خرید کرده اند
- 20٪ فقط خریداران فروشگاه بودند
- 73٪ از چندین کانال استفاده کردند
مطالعه دیگری توسط Business Insider نشان داد خریدارانی که در چندین کانال فعالیت می‌کنند بیشتر خرید می‌کنند:
از همه مهمتر، HBR یک روند آشکار را مشاهده کرد: «یافته‌های ما نشان داده که مشتریان اومنی چنل علاقه‌مند به استفاده از نقاط تماس خرده فروشی و عمده فروشی، در مکان‌ها مختلف هستند. آنها نه تنها از برنامه‌های تلفن‌های هوشمند برای مقایسه قیمت‌ها یا بارگیری کوپن استفاده می‌کردند، بلکه از دیگر ابزارهای دیجیتالی داخل فروشگاه مانند کاتالوگ تعاملی، جستجوگر قیمت یا رایانه لوحی استفاده می‌کردند.»
مشتریانی که با یک تجربه کانال همه جانبه ارتباط برقرار می کنند 4٪ بیشتر در فروشگاه و 10٪ بیشتر به صورت آنلاین خرج می‌کنند.
قدرت تجربیاتی که مشتری از کانال‌های همه جانبه می‌تواند داشته باشد می‌تواند فروش را به طرز چشمگیری افزایش دهد. این تجزیه و تحلیل یک مطالعه از سال 2013 را تایید کرد که یک نقطه داده کلیدی را پیدا کرد.
شرکت‌هایی که استراتژی‌های عمده یا خرده فروشی کانال‌های چند جانبه یا مولتی چنل دارند، به طور متوسط 89٪ مشتریان خود را از کانال به کانال دیگر حفظ می‌کنند.
در همین حال، کسب‌وکارهایی که دارای کانال های فروش یکپارچه ضعیفی هم دارند می‌توانند تا 33٪ مشتریان خود را حفظ کنند.
ایجاد یک انتقال یکپارچه از کانالی به کانال دیگر این قدرت را به شما به عنوان فروشنده می‌دهد که اکثر مشتریان خود را حفظ کنید.
آمازون بازار دیجیتال خود را به خیابان‌ها می برد و تجربه‌ای را ایجاد می کند که به طور طبیعی از بازاریابی آنلاین به آفلاین یا O2O جریان دارد. اکنون می‌توانید مواد غذایی خود را مستقیما در AmazonFresh سفارش داده و در فروشگاه‌های محلی تهیه کنید.
استراتژی خرده فروشی کانال AmazonFresh omni
این تجربه از موانع معمول فراتر رفته و به مشتری امکان می‌دهد تا تجربه خرید یکسانی در هر کانال فروش داشته باشد. در این شیوه آنها دیگر مجبور نیستند که به فروشگاه بروند و ساعت‌ها وقت صرف جستجو یا بررسی خود برای خرید کنند.
در عوض، آنها فقط وارد آمازون می‌شوند و مواد غذایی خود را سفارش می‌دهند و هنگام ورود، همان تجربه مولتی چانل یا یکپارچه را خواهند داشت. تازه بعدها این داده‌ها برای ادغام، به برنامه یا حساب آنلاین آنها منتقل می‌شود.
همین مورد اخیرا با خرید Bonobos، جایی که Walmart در تلاش است فروش معمول خود را به کانال‌های آنلاین جدید گسترش دهد، مشاهده شده است.
پیش از این، Bonobos از استراتژی خرده فروشی عادی برای فروشگاه‌های خود استفاده می‌کرد. اما اکنون مشتریانشان می‌تواند بدون پول لباس را امتحان کنند، یک سفارش آنلاین بدهند و کالاهای آنها بلافاصله به خانه یا محل کارشان حمل شود.
کالاهای فروشی و کالاهای یک مرحله‌ای Walmart، بازی را برای Bonobos هم تغییر داد. رسانه‌های توزیع آنها به تازگی یک ارتقا گسترده داشته‌اند.
آیا شما آماده ایجاد استراتژی عمده یا خرده فروشی اومنی چانل خود هستید؟
چگونه می توان استراتژی عمده فروشی یا خرده فروشی اومنی چنل را ایجاد کرد؟
در مورد مشتری‌های خود تحقیق کنید
اولین قدم در ایجاد یک استراتژی عمده و خرده فروشی بی‌عیب و نقص کانال‌های همه جانبه در این است که بدانید مشتریان شما به طور روزانه از کدام سیستم عامل‌ها، رسانه‌ها و دستگاه‌ها استفاده می‌کنند. این شامل مکان‌هایی است که آنها دوست دارند خرید کنند، بیرون بیایند و اینکه چه تجربه‌هایی انگیزه زندگی روزمره آنهاست هم می‌شود.
اگر می‌دانید که هیچ یک از مشتریان شما از eBay استفاده نمی‌کنند، هدر دادن بودجه شما برای آن هیچ فایده‌ای ندارد. بنابراین بهتر است حدس نزنید بلکه در عوض تجزیه و تحلیل کنید.
یک راه سریع برای کشف کانال‌های خرید محبوب برای کسب‌وکار شما دیدن گزارش‌های خریدتان در Google Analytics است. در آنجا می‌توانید ببینید که کدام مکان خاص افراد را به سمت سایت شما سوق می‌دهد. به این معنی که شما می‌توانید ببینید مشتریان چگونه کسب و کار شما را کشف می‌کنند.
اگر می‌خواهید یک گام جلوتر بروید، می‌توانید گزارش‌های مختلف را در قسمت قیف‌های چند کانال خود اجرا کنید تا مسیرهای قیف فروش (یا مراحل) معمول افراد را قبل از تبدیل مشاهده کنید.
مشاهده کل مسیر تبدیل کاربر به مشتری به این صورت به شما کمک می‌کند تا روش درست بازاریابی را شناسایی کنید.
هر نقطه تماسی را برای خرید آماده کنید
یکی از کلیدهای مهم در طراحی استراتژی عمده فروشی و خرده فروشی مولتی چنل، خرید در هر نقطه تماس است.
اگر شخصی از وب سایت شما کالایی را به سبد خرید خود اضافه کند، لازم است این محصول در برنامه تلفن همراه او هم باشد. اگر آنها در فیس بوک محصولاتان را دیده‌اند، به محصولات پیشنهادی مبتنی بر مشاهده محصول قبلی هم نیاز دارند.
فاصله بین آنلاین و آفلاین پر کنید
اگر استراتژی خرده فروشی و عمده فروشی شما شامل فروش غیر آفلاین باشد، اتصال این دو مورد بسیار حیاتی است. فقط حضور در هر دو کانال کافی نیست. در دنیای امروز که مصرف‌کنندگان فورا از فروشگاه شما خارج می‌شوند و خرید نمی‌کنند باید به درستی این دو کانال فروش را با هم ادغام کنید.
مصرف‌کنندگان می‌خواهند با نام تجاری شما چه به صورت آفلاین و چه به صورت آنلاین ارتباط برقرار کنند. آنها می‌خواهند بدانند که موجودی کالای شما قبل از مراجعه به فروشگاه را بدانند. آنها می‌خواهند کالا را در راه ورود به فروشگاه به سبد خرید خود اضافه کنند.
فروشگاه‌های بزرگ جعبه مانند Office Depot در حال حاضر با استفاده از این روش مولتی چنل حرکت می‌کنند. آنها در حال حاضر از تبلیغات AdWords استفاده می‌کنند تا شکاف بین ترافیک آنلاین و ترافیک آفلاین را برطرف کنند.
با استفاده از این یکپارچه‌سازی کانال‌های اومنی، آنها 3X بازده بالاتر از سرمایه با تجارب کاربر یکپارچه از حالت آفلاین به آنلاین و بالعکس را مشاهده کرده‌اند.
ایجاد فیدهای کاتالوگ محصولات که با کمپین‌های خرید AdWords از این قبیل کار می‌کنند، برای خرده فروشان بزرگ موجودی اغلب یک مسئله نابسامان، وقت گیر و فنی است.
Shopify و ادغام مستقیم Google باعث می‌شود خریداران محصولات شما را با کمپین‌های خرید هوشمند Google کشف و خریداری کنند. حتی در ایران سایت ایکسب به ایجاد ردپای خوب شما در گوگل کمک می‌کند و باعث می‌شود شما بیش از رقبایتان یک ردپای مناسب داشته باشید.
موفق‌ترین خرده فروشان اطمینان حاصل می‌کنند که استراتژی‌های بازاریابی آنها در جهت توانمندسازی مشتریان در هر کانال فروش است.
نباید هدف نهاییتان را فروش در یک سیستم خاص قرار دهید. در عوض، فروش باید این توانایی را داشته باشد که به طور طبیعی در هر پلتفرمی اتفاق بیفتد و کاملا بین آنها همگام‌سازی ایجاد شده باشد.
هدف این است که ساختار بازاریابی و فروش همه جانبه خود را متحد کنید. ایجاد هر نقطه تماس قابل خرید و تلفیق ترافیک آنلاین با بازدیدهای آفلاین فقط نوک کوه یخ است.
نتیجه گیری
ده سال پیش، داشتن استراتژی اومنی چنل پوچ به نظر می‌رسید. اما اکنون این یک قاعده است. اکثر خریداران قبل از خرید چندین نقطه تماس را برای خرید یا تصمیم به خریدشان لمس می‌کنند.
محدود شدن به یک یا دو سیستم عامل و فقدان یکپارچه‌سازی می‌تواند برای رشد طولانی مدت شما مضر باشد.
این نکات باید نقطه عطفی برای استراتژی عمده فروشی و خرده فروشی همه کانال‌های شما باشد.
همیشه به دنبال خروجی‌های جدید و راه‌های اتصال هر کانال باشید. تجربه‌ای ایجاد کنید که فقط در یک سیستم عامل محدود نشده باشد. بلکه تجربه‌ای بسازید که در هر جا و مکانی قابل تکمیل و تکرار باشد.
 یا اومنی چانل چیست و نقش آن در خرده فروشی چیست؟){kind=link}